Una persona descubre tu empresa en Google, entra en un artículo, visita una página de servicio y se marcha sin contactar.
Otra llega directamente buscando una solución concreta, revisa tu web y solicita información.
Una tercera conoce tu empresa desde hace semanas, ha leído varios contenidos y finalmente decide hablar contigo.
Las tres han interactuado con el mismo negocio, pero no se encuentran en el mismo momento de decisión.
Precisamente para entender y ordenar estos recorridos se utiliza el concepto de embudo de ventas.
Un embudo no debería servir para empujar a una persona hacia una compra que no necesita. Su utilidad está en algo mucho más práctico: comprender qué información puede necesitar alguien en cada momento y facilitarle un siguiente paso coherente.
¿Qué es un embudo de ventas?
Un embudo de ventas es una representación de las etapas que atraviesa una persona desde que descubre una empresa o una solución hasta que realiza una acción comercial, como solicitar información, pedir presupuesto o comprar.
Se representa como un embudo porque normalmente muchas personas pueden entrar en contacto con una marca, pero solo una parte continuará avanzando hacia una decisión comercial.
Por ejemplo:
Descubrimiento → interés → consideración → decisión.
No todas las personas recorrerán todas las fases ni lo harán en el mismo orden.
Alguien puede descubrir una empresa mediante un artículo informativo y volver semanas después. Otra persona puede llegar directamente a una página de servicio porque ya sabe exactamente qué necesita.
Por eso el embudo debe entenderse como un modelo para organizar la estrategia, no como un recorrido rígido que todos los clientes siguen de manera idéntica.
¿Por qué se llama embudo de ventas?
La idea procede de representar visualmente la reducción progresiva de personas entre diferentes etapas.
En la parte superior puede haber muchas personas que:
- encuentran un artículo;
- ven una publicación;
- realizan una búsqueda;
- visitan la web;
- descubren por primera vez la empresa.
Una parte continuará interesándose por la solución. Un grupo menor valorará activamente contratarla y finalmente algunas personas se convertirán en clientes.
Esto no significa que quienes no compran hayan sido un fracaso.
Quizá no necesitaban la solución, no era el momento adecuado o simplemente estaban buscando información.
Un buen embudo no intenta convertir a todo el mundo. Intenta facilitar que las personas adecuadas encuentren la información necesaria para decidir.
Las fases de un embudo de ventas
Existen diferentes modelos para representar un funnel. Uno de los más utilizados divide el recorrido en tres grandes fases: TOFU, MOFU y BOFU.
| Fase | Situación del usuario | Objetivo principal |
|---|---|---|
| TOFU | Descubre un problema o empieza a buscar información | Aportar claridad y visibilidad |
| MOFU | Comprende mejor su necesidad y compara soluciones | Generar confianza y ayudar a evaluar opciones |
| BOFU | Está valorando tomar una decisión | Facilitar información comercial y un siguiente paso |
TOFU: descubrimiento
TOFU procede de Top of the Funnel, es decir, la parte superior del embudo.
En esta fase la persona puede estar empezando a comprender su problema.
Por ejemplo, un responsable de una pyme podría buscar:
- «por qué mi web no aparece en Google»;
- «cómo conseguir clientes online»;
- «qué es SEO local»;
- «cómo digitalizar una empresa».
Todavía no necesariamente está buscando una agencia o solicitando presupuesto.
Su necesidad principal es entender.
En esta fase tienen sentido contenidos educativos, definiciones, guías iniciales y explicaciones que ayuden a identificar correctamente el problema.
MOFU: consideración
MOFU significa Middle of the Funnel, la parte intermedia.
La persona ya entiende mejor qué necesita y empieza a valorar alternativas.
Sus búsquedas pueden evolucionar hacia cuestiones como:
- «SEO vs SEM»;
- «cuánto cuesta el SEO»;
- «landing page vs web»;
- «mejores herramientas de automatización»;
- «cómo elegir una agencia».
Aquí no basta con explicar qué existe. Hay que ayudar a comparar, valorar y comprender diferencias.
Es una fase especialmente importante para generar confianza porque el usuario empieza a evaluar qué solución puede encajar mejor con su situación.
BOFU: decisión
BOFU procede de Bottom of the Funnel, la parte inferior del embudo.
La persona tiene una necesidad más definida y puede estar valorando proveedores, precios o una contratación concreta.
En esta fase tienen sentido elementos como:
- páginas de servicios;
- información sobre procesos de trabajo;
- comparativas relevantes;
- páginas de producto;
- formularios de contacto;
- solicitudes de presupuesto;
- reuniones de diagnóstico.
El objetivo no debería ser aumentar artificialmente la presión.
En esta fase sigue siendo fundamental resolver dudas y dejar claro qué ocurre si la persona decide avanzar.
Ejemplo de embudo de ventas para una pyme
Imaginemos una empresa que necesita mejorar su presencia en Google, pero todavía no sabe exactamente qué servicio necesita.
1. Descubre el problema
Busca información sobre por qué su web apenas recibe visitas y encuentra un artículo relacionado con posicionamiento.
En ese momento aprende que existen diferentes áreas dentro del SEO y empieza a comprender mejor su situación.
2. Investiga posibles soluciones
Días después consulta información sobre auditorías SEO, keyword research o servicios de posicionamiento.
Ya no está simplemente intentando entender el problema. Está valorando qué tipo de solución podría necesitar.
3. Evalúa proveedores
Visita una página de servicios y revisa qué incluye el trabajo, cómo se plantea y si parece adecuado para una empresa como la suya.
4. Contacta
Cuando considera que tiene información suficiente, solicita una revisión o plantea su situación.
Ese recorrido puede resumirse así:
Contenido informativo → contenido de consideración → página de servicio → contacto.
Esto ayuda a comprender por qué no todos los contenidos de una web deberían intentar vender inmediatamente.
El error de pedir una venta cuando el usuario todavía busca respuestas
Imagina que alguien busca «qué es SEO local» porque acaba de descubrir el concepto.
Entra en un artículo y, antes de encontrar una explicación clara, recibe mensajes como:
«Contrata nuestro servicio ahora.»
El problema no es únicamente comercial.
Existe una desconexión entre lo que la persona necesita en ese momento y lo que la empresa está intentando conseguir.
En cambio, el recorrido podría ser:
Primero entender → después profundizar → finalmente valorar una solución.
Esta diferencia es una de las principales utilidades del embudo.
Permite diseñar la comunicación teniendo en cuenta el momento del usuario.
Qué contenidos utilizar en cada fase del embudo
Un blog estratégico puede trabajar diferentes intenciones sin convertir cada artículo en una página comercial.
Contenidos para descubrimiento
- Qué es…
- Cómo funciona…
- Guías iniciales.
- Errores frecuentes.
- Checklists.
- Explicaciones de problemas habituales.
Su función principal es generar visibilidad y ayudar a comprender.
Contenidos para consideración
- Comparativas.
- Precios y costes.
- Cómo elegir una solución.
- Ventajas y limitaciones.
- Alternativas.
- Procesos y metodologías.
Aquí el lector tiene más contexto y necesita criterio para comparar.
Contenidos para decisión
- Páginas de servicios.
- Páginas de producto.
- Información comercial concreta.
- Explicación del proceso de contratación.
- Preguntas frecuentes relacionadas con el servicio.
- Formas de contacto.
En esta fase el siguiente paso puede ser comercial, pero debería seguir resultando natural.
Un embudo de ventas no es solo una serie de páginas
Otro error frecuente consiste en imaginar el funnel únicamente como:
Anuncio → landing page → formulario.
Eso puede formar parte de un embudo, pero el concepto es más amplio.
En un negocio digital pueden intervenir diferentes puntos de contacto:
- Google;
- artículos del blog;
- páginas de servicios;
- redes sociales;
- email;
- formularios;
- reuniones;
- procesos comerciales.
Lo importante es entender qué función cumple cada uno y cómo puede facilitar el avance hacia el siguiente punto cuando sea relevante.
Embudo de marketing y embudo de ventas: ¿son lo mismo?
Los dos conceptos suelen utilizarse de forma muy próxima, aunque puede hacerse una distinción práctica.
El embudo de marketing se centra especialmente en atraer, informar y generar interés.
El embudo de ventas pone más atención en cómo esas oportunidades avanzan hacia una decisión comercial.
En la práctica, ambos procesos deberían estar conectados.
De poco sirve atraer muchas personas si después no existe un recorrido claro para quienes quieren avanzar.
Y tampoco ayuda tener un excelente proceso comercial si apenas llegan oportunidades cualificadas.
Puede visualizarse así:
Visibilidad → interés → oportunidad → conversación comercial → decisión.
Qué relación existe entre un embudo de ventas y los leads
Un lead es una persona u organización que ha mostrado algún nivel de interés y de la que disponemos de información que permite continuar la relación comercial o de marketing.
Por ejemplo, alguien que solicita información mediante un formulario puede convertirse en un lead.
Pero no todos los leads se encuentran en el mismo momento.
Uno puede estar simplemente recopilando información y otro necesitar una solución inmediatamente.
Esta es otra razón para pensar en fases.
El contenido sobre cómo generar leads con una web profundiza específicamente en cómo una página puede facilitar esas oportunidades. El embudo añade una perspectiva más amplia: qué sucede antes y después de conseguir ese contacto.
Qué relación tiene el embudo con la conversión web
La conversión es uno de los momentos que pueden medirse dentro del embudo.
Por ejemplo:
- una visita puede convertirse en una consulta;
- una consulta puede convertirse en una oportunidad comercial;
- una oportunidad puede convertirse en cliente.
Cuando observamos el recorrido completo resulta más fácil localizar dónde existe una fricción.
Quizá una web recibe muchas visitas pero pocas consultas.
En ese caso puede existir un problema de conversión web.
Quizá genera suficientes consultas, pero muchas no corresponden al tipo de cliente adecuado.
Entonces el problema puede estar en la captación o en cómo se presenta la propuesta.
O quizá las oportunidades son adecuadas pero no existe un seguimiento claro.
Ahí el cuello de botella se encuentra más adelante.
Por eso un embudo permite observar el negocio como un sistema y no como una colección de acciones aisladas.
Cómo crear un embudo de ventas básico
No necesitas empezar implantando una infraestructura compleja.
Para una pyme puede ser suficiente con entender primero el recorrido actual.
Paso 1: define a quién quieres atraer
No se puede diseñar un recorrido útil sin comprender qué tipo de cliente necesita la solución.
Identifica:
- qué problema tiene;
- qué necesita resolver;
- qué preguntas suele plantearse;
- qué información necesita antes de contactar.
Paso 2: identifica cómo te descubre
Revisa los principales canales de entrada.
Puede ser mediante SEO, búsquedas locales, contenidos, recomendaciones, publicidad u otros canales.
No necesitas estar en todos ellos. Necesitas saber cuáles tienen sentido para tu negocio.
Paso 3: ordena los contenidos por intención
Clasifica las páginas y contenidos según la necesidad a la que responden.
Algunos servirán para explicar. Otros para comparar. Otros para facilitar una decisión.
Esta organización también ayuda a construir un interlinking estratégico.
Un artículo introductorio puede conducir hacia otro más específico y este, cuando resulte natural, hacia una página relacionada con el servicio.
Paso 4: define el siguiente paso
Cada contenido debería tener una función.
Eso no significa añadir el mismo formulario a todos los artículos.
El siguiente paso puede ser:
- leer otro contenido;
- conocer una solución;
- consultar una comparativa;
- visitar una página de servicio;
- solicitar información.
La acción debería corresponder al nivel de intención del usuario.
Paso 5: observa dónde se interrumpe el recorrido
Una vez que existe una estructura básica, puedes empezar a analizar qué sucede entre las etapas.
¿Hay muchas visitas pero pocos contactos?
¿Llegan contactos que no encajan?
¿Se reciben oportunidades pero se pierde su seguimiento?
Estas preguntas permiten encontrar cuellos de botella antes de aumentar inversión.
Ejemplo de funnel para una empresa de servicios
Veamos un recorrido posible.
Fase 1: búsqueda
Un empresario busca «cómo captar clientes con SEO local».
Fase 2: aprendizaje
Lee un contenido que explica cómo funciona la captación local y comprende mejor qué factores debería revisar.
Fase 3: profundización
Consulta información sobre Google Maps o sobre servicios SEO porque quiere valorar posibles soluciones.
Fase 4: evaluación
Visita una página donde entiende qué tipo de servicio se ofrece y cómo podría abordarse su situación.
Fase 5: contacto
Decide explicar su caso para saber qué acciones tienen sentido.
La empresa no ha tenido que intentar venderle en cada paso.
Ha creado un recorrido que conecta preguntas reales con respuestas progresivamente más específicas.
Errores frecuentes al crear un embudo de ventas
Intentar acelerar a todo el mundo hacia la compra
No todas las personas están preparadas para contactar cuando descubren una empresa.
Intentar forzar esa decisión puede generar rechazo y perjudicar la confianza.
Crear contenido sin saber para qué fase sirve
Publicar artículos únicamente porque tienen búsquedas puede generar tráfico que nunca conecta con el negocio.
Antes de crear un contenido conviene preguntarse:
¿Qué función cumple dentro del recorrido del cliente?
No conectar los contenidos entre sí
Una web puede tener decenas de artículos útiles que funcionan como islas independientes.
Cuando existen relaciones naturales entre ellos, el enlazado interno ayuda al usuario a profundizar y también permite construir clústeres temáticos coherentes.
Confundir más leads con mejores resultados
Aumentar el número de formularios recibidos no siempre significa mejorar el sistema.
La calidad de las oportunidades y su adecuación al negocio también importan.
No revisar lo que ocurre después del formulario
El funnel no termina cuando alguien deja sus datos.
Si el seguimiento es lento, desorganizado o depende de procesos manuales difíciles de controlar, pueden perderse oportunidades que la web sí consiguió generar.
La gestión de esa información conecta directamente con herramientas como un CRM para pymes, que analizaremos de forma específica en el siguiente contenido del clúster.
Automatizar antes de comprender el proceso
Un embudo puede incorporar automatizaciones, pero primero conviene definir correctamente sus etapas.
Automatizar un proceso confuso no lo convierte en un buen proceso.
La automatización avanzada de funnels merece un análisis independiente y se abordará específicamente en contenidos posteriores.
El papel del CRM dentro de un embudo de ventas
Cuando el volumen de oportunidades aumenta, recordar quién contactó, qué necesita, cuándo se habló con esa persona y cuál es el siguiente paso puede resultar difícil.
Un CRM puede ayudar a centralizar esa información y organizar las etapas comerciales.
Por ejemplo:
Nuevo contacto → oportunidad analizada → propuesta → seguimiento → cliente.
El CRM no crea por sí solo un buen embudo. Es una herramienta para gestionar mejor un proceso que previamente debería estar definido.
En el artículo sobre CRM para pymes compararemos esta categoría de herramientas con mayor profundidad y veremos qué conviene valorar antes de elegir una.
¿Necesita toda pyme un embudo de ventas complejo?
No.
Una pequeña empresa puede empezar con un modelo muy sencillo.
Por ejemplo:
Google → web → contenido o servicio → formulario → seguimiento.
Si ese recorrido funciona y empieza a generar mayor volumen, puede evolucionar progresivamente.
Crear desde el primer día numerosas automatizaciones, herramientas, secuencias y ramificaciones puede añadir una complejidad que el negocio todavía no necesita.
La sofisticación no convierte un embudo en mejor. La coherencia sí.
Checklist para revisar tu embudo de ventas
- ¿Sabes cómo te descubren tus potenciales clientes?
- ¿Conoces las principales preguntas que realizan antes de contratar?
- ¿Tienes contenido para responder a diferentes niveles de intención?
- ¿Tus artículos están conectados con otros contenidos relevantes?
- ¿Las páginas de servicio explican claramente la solución?
- ¿Existe un siguiente paso comprensible?
- ¿Los formularios son fáciles de utilizar?
- ¿Sabes qué ocurre después de recibir un contacto?
- ¿Existe un proceso de seguimiento?
- ¿Puedes identificar en qué parte aparecen los principales problemas?
Si varias respuestas son negativas, no necesitas necesariamente crear un funnel nuevo desde cero. Puede ser suficiente con ordenar mejor lo que ya existe.
Preguntas frecuentes sobre embudos de ventas
¿Qué es un embudo de ventas en pocas palabras?
Un embudo de ventas representa las etapas que atraviesa una persona desde que descubre una empresa o solución hasta que realiza una acción comercial. Sirve para organizar contenidos, captación y seguimiento según el momento de decisión del potencial cliente.
¿Cuáles son las fases de un embudo de ventas?
Una clasificación habitual utiliza tres fases: TOFU para descubrimiento, MOFU para consideración y BOFU para decisión. En procesos comerciales más detallados pueden existir etapas adicionales.
¿Qué diferencia hay entre un funnel y un embudo de ventas?
En marketing digital ambos términos suelen utilizarse como equivalentes. Funnel es simplemente la palabra inglesa utilizada para referirse al embudo.
¿Para qué sirve un embudo de ventas?
Ayuda a entender el recorrido de un potencial cliente, determinar qué información necesita en cada fase, conectar diferentes acciones de marketing y detectar dónde se pierden oportunidades.
¿Un embudo de ventas necesita automatización?
No necesariamente. Primero debe existir un proceso coherente. La automatización puede resultar útil posteriormente para determinadas tareas repetitivas, pero no es un requisito para construir un embudo básico.
¿Qué relación existe entre SEO y un embudo de ventas?
El SEO puede atraer usuarios en diferentes fases mediante búsquedas informativas, comparativas, locales o comerciales. Una estrategia de contenidos bien estructurada permite conectar esas búsquedas con recursos progresivamente más cercanos a la solución que ofrece la empresa.
¿El embudo termina cuando consigo un lead?
No. Conseguir el contacto es solo una etapa. Después deben gestionarse la evaluación de la oportunidad, el seguimiento y, cuando corresponda, la decisión comercial.
Un embudo útil acompaña decisiones, no las fuerza
El principal valor de un embudo de ventas no está en diseñar técnicas para convencer a más personas.
Está en comprender que una persona que acaba de descubrir un problema necesita algo diferente de otra que ya está comparando proveedores.
Cuando la estrategia reconoce esas diferencias, el marketing resulta más coherente.
Los contenidos informativos pueden dedicarse realmente a informar. Las comparativas pueden ayudar a elegir. Las páginas comerciales pueden explicar con claridad la solución. Y el contacto aparece como consecuencia natural cuando existe suficiente interés.
El resultado es un recorrido más ordenado para la empresa y también más comprensible para el usuario.
Si quieres entender cómo están llegando actualmente las oportunidades a tu empresa y dónde se está interrumpiendo el recorrido hasta el contacto, en Entreredes podemos analizar tu situación y ayudarte a ordenar qué acciones tienen más sentido.
